中国的楼盘喜欢怎样取名？

本文为湃客独家稿件，转载请注明作者名、“照路明”以及“发自澎湃新闻湃客频道”。 楼盘名即案名，是房地产注册备案后，面向社会公开发售时使用的名字。改革开放至今，中国...

房产案名亦有区域差异。不同的经济文化、历史传统会让各地的审美取向大有不同。从这一角度来看，案名也可以视作城市更新的一部分，它用新陈代谢的方式让改革开放四十年以来的发展成就变得真实可感。
不过，相关部门也大可不必对楼盘命名这样的事情“约束”过多。毕竟，面对取名上五花八门的各大楼盘，购房者们也不会被轻易迷惑，无论叫“澜岸观邸”还是叫“碧波豪庭”，房屋带来的生活品质上去了，每栋楼里那一个个温暖的小屋子才是每个人记得住的家。作为个体的家，才组成了共和国的毛细血管。
九十年代之后，房地产综合开发的步伐越来越快。“花园”、“大厦”、“广场"、“公寓”等时髦字眼开始出现，并冠以“吉祥”、“锦绣”等积极向上的名字。案名作为房地产的商标、业绩的标志，日益被开发商、政府与购房者所重视，每个楼盘都有了经过政府部门备案批准的公开名称。
中国在改革开放前并没有真正意义上的房地产业。1980年，北京市住房统建办公室率先挂牌成立了北京市城市开发总公司，同年，中国第一家房地产开发企业“中房公司”在深圳成立，这意味着中国的房地产业开始萌芽。
正如住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌在公开场合所言：“房改是改革开放40年来，中国最成功的改革之一。”房子可以选了，也可以买了。房地产业的兴起带动了城市建设的快速推进，拔地而起的高楼也需要城市新商业的匹配。因为不仅是住宅，别墅、写字楼、商铺等房产种类同样在快速的增建当中。
不过，本世纪初才是房地产真正迅猛发展的时候。在这一阶段，房改方案继续调整，延续了近半个世纪的福利分房制度正式落幕，“商品房”开始大量涌现。根据统计年鉴的数据，1998年房地产投资同比增长13.7%；在2000年至2003年，这一数据更是次第飙高，各为21.5%、27.3%、22.8%和29.7%；商品房的比例也从1997年的34%激增到2003年的93%。
而从历史的纬度上看，一个词语的消失与出现都非偶然，它们也与城市消费者所追随的生活方式相伴而行。
通过获取房天下（fang.com）上75个主要城市的17万份房地产数据，我们得以了解1980-2018年楼市从无到有的历时性变化。

此外，它除了能够直接带动项目销售，最大的荣誉莫过于成为城市的话题，就如朋友圈里一篇标题新奇的文章，即使你很怀疑，也足以吸引你点进去一探究竟。尽管也有声音认为，楼盘命名应该更加规范得体，他们希望政府以法律法规的方式进行规范，不至于让夸张的名字误导更多的消费者。
在这一场景下，面向房地产业的营销策划服务在同一时期应运而生。不过，面对人们对住房条件改善的急迫需求，“卖房”在当时并不是一件困难的事，房地产策划不用深思熟虑就可以完成。因此，针对案名的谋划也缺乏实践土壤。

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被松绑的楼市

 

根据国家统计局的数据，2018年1-11月份，全国房地产开发投资110083亿元，同比增长9.7％。楼市兴盛的背后是无数房地产策划人的持续助力，二者相辅的结果是一个又一个充满想象力的案名，它们被开发商寄予了厚望，并暗含了卖房者对买房者的迎合和期许。

尽管从2010年开始，全国各地相继出台的限购细则让买房和卖房都变得不那么容易，但它反倒给与了房地产业走向成熟的时间。如何让自己的楼盘销售得好？楼盘的“门面”——案名便成为一门学问。

案名的变迁

上世纪八十年代，案名中最常出现的地点名词是“新村”、“小区”、“宿舍”等计划经济时代影响下的特色词语。这些住房多以“筒子楼”为主，一条长走廊串连着许多个单间、颇具中国特色。